新品如何打造成为爆款?农夫山泉一年6款超级新品是如何办到的?

创新一直都是企业发展的核心动力，没有创新的企业，生命是有限的。而甚至这一点的农夫山泉，在创新这一块创来不曾放松。

2000年放弃纯净水，开创中国天然水品类;2011年起坚持“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的传统茶，东方树叶成为中国无糖茶的代表;五年研究脐橙榨汁难题，推出世界首款脐橙汁产品。

曾经有人形容农夫山泉是最会“生孩子”的饮料企业，如今看来，不仅会“生”，而且善“养”。

远的不说，仅今年，农夫山泉就成功推出了六款产品，变身成为 “超级新品孵化器”，它是如何做到的?新品如何打造成为爆款?下面就和聚商机一起来看看农夫山泉的操作，试试能从中学到些什么。

01、农夫山泉一年推出6款超级新品

2月底，拥有十七年历史的经典产品尖叫推出“等渗”新系列。这是国内第一款具备“等渗”资质的运动饮料，开辟了一个全新的运动饮料赛道。“等渗”尖叫推出后，一些运动饮料开始学习模仿。

3月初，东方树叶十周年之际，推出新口味青柑普洱和玄米茶，又在8月份推出了桂花乌龙，依旧主打“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的产品卖点。据尼尔森数据，东方树叶今年实现了100%以上的增长，新品贡献了近一半的增量，成为饮料行业当之无愧的爆款王。此外，东方树叶五个0背后的无菌技术，至今仍是饮料行业的技术天花板，虽然模仿者众多，却鲜有复刻者。

3月中旬，农夫山泉推出了泡茶水。据悉，截止目前，泡茶水仅在电商上就卖出了1个多亿GMV。

4月初，农夫山泉推出了基于无菌线生产的“0山梨酸钾”气泡水饮品，把气泡、碳酸类产品提升到一个新的门槛。尽管今年有上百款气泡、碳酸类产品上市，但农夫山泉气泡水凭借“0糖、0脂肪、0山梨酸钾”的卖点杀出重围。有媒体预估，今年这款产品销量额在6亿左右。这也是第一款能在工艺上做到“0山梨酸钾”的气泡或碳酸类产品。

4月底，3元价格带的长白雪天然雪山矿泉水上市。通常，瓶装水产品口感差异很小。但长白雪却可以让消费者感到明显的不同，“清冽轻盈”的口感成为其主要卖点。一上市就因颜值和口感上了热搜。据内部透露，长白雪今年销量非常可观。

纵观农夫山泉的产品，可分为两类：大约一半是原创型产品，比如天然水、水溶C100、东方树叶、常温NFC。这些产品率行业之先，开启新品类，创造新需求。另一半是升级型产品，虽非市场上第一个推出，却往往因为原料、配方或者工艺而超越前辈，并推动整个行业往更健康的方向发展，比如气泡水的去防腐剂趋势、比如打奶茶的去乳粉和去茶粉潮流。

9月底，农夫山泉上市了新一代打奶茶，有红茶奶茶、乌龙奶茶和茉莉绿茶三种新口味，直接用浓缩牛奶配以茶叶萃取，“0防腐剂”、“0反式脂肪酸”、“0植脂末”、“0茶粉”、“0乳粉”、“0苯甲酸”，多个0标准，兼具好喝和健康，为饮料科技和健康理念塑造了新标准，也迎来了市场的正向反馈。在B站，UP主们评测了市面上的诸多奶茶，打奶茶得到了5星评价。在小红书，红薯们认为打奶茶是奶茶界的天花板，笔记数量暴增。

02、新品如何打造成为爆款?看看农夫山泉怎么做的

第一：开创品类

1、新品类

创建品牌的起点是开创一个品类。定位则是寻找品类内的最佳位置。

别人已经在赛道上跑出去1000米了，你从起点开始是很难追上去的。IBM开创大型机市场之后，无数跟随者都失败了，因为IBM可以利用品牌优势复制他们的创新。微信成为即时通讯软件代表之后，来往、马桶、子弹等等同类软件都不可能挑战其地位。

正确的做法是开辟一个新的赛道，成为新赛道上的第一。例如英特尔、苹果、惠普等抓住了个人计算机的新趋势，在这个赛道上开辟了新市场。钉钉、脉脉、飞书、陌陌等软件也是避开了微信的强势赛道，在新的品类上成就了自己。

农夫山泉在进入饮用水行业之前，已经有怡宝、乐百氏、娃哈哈的纯净水品类，和康师傅为代表的矿物质水品类存在。如果农夫山泉选择跟随二者其一，则很难出头。于是，农夫山泉开创了天然水的新品类，并成为这个品类的代表品牌。

农夫山泉旗下的其他品牌也是同样的思路：

于是成就了在果汁占据绝对领导地位的NFC果汁;在健康化、无糖方向虽然不被看好，但是一直备受经常喝茶的消费者喜欢的东方树叶。

结论：跟随别人的品类没有机会，你打你的，我打我的，打不过就等等，但是不能按照你得方式跟你打。

2、新品牌

新品类要用新品牌来代言，农夫山泉用新品牌代表新品类。一个品牌只能代表一个品类，就像我们在心脏疾病上更信任心脏病专家，而不是兼顾心脏和关节的专家。

3、新品项

品牌的最终呈现是一款产品。

产品即媒介，媒介即信息。换算过来，产品就是信息。不论你的品牌定位如何精准、品牌理念如何先进，潜在顾客都是从一款产品上了解你。

早期的农夫山泉使用了运动瓶盖的设计，这个包装的特别之处在于：选择了红色色调和伸缩瓶盖设计。红色瓶身有别于怡宝的绿色、康师傅的蓝色和娃哈哈的粉红色，伸缩瓶盖的设计更加具有差异化。

伸缩瓶盖的设计其实并不方便也不卫生，你要用手把它打开，又要用嘴去接触。但是她的价值在于差异化，就像漓江啤酒的独特啤酒盖设计，在啤酒盖上加一个拉环，让消费者能像开可乐一样开启啤酒盖。

差异化的目的是为了引起潜在顾客的关注并记住。独特的产品设计常常被忽略，这方面记豪的《战略视觉锤》提供了很详细的讲解，推荐大家学习了解。

4、新场景(侧翼战)

新的事物一定是从边缘进入中心的。

农夫山泉并没有一上来就推出主流的500毫升瓶装水，而是推出4升桶装水和350毫升瓶装水，渠道上选择上海、杭州两地的超市，也没有做广告。这一系列做法的目的是：打开渠道、锻炼队伍、测试市场，最重要的是不要惊动竞争对手。

定位是“天然水”，于是发起了针对纯净水的传播推广：①天然水源，富含多样的人体所需营养元素②上市的价格较高，支持天然水营养成分丰富水质更好的观点;

加强对中小学校学生的推广：尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较，并且提出成长期的孩子 “更不可缺少必需的营养物质” ;

公关活动，则更多地支持与赞助 “营养物质容易流失，特别需要补充” 的体育运动健儿;特别的是，农夫山泉2000年4月份策划的 “停产纯净水，倡导天然水” 的新闻公关事件，鲜明地亮出了自己的定位，“天然水”一举成名……

第二、主导品类：坚守、进化、分化、做大

1、坚守

农夫山泉在2000年宣布停产纯净水，一方面这是个有效的公关行为，一方面也是坚守品类的表现。如果农夫山泉同时是纯净水和天然水，那她就什么也不是。

坚守品类更好的例子是东方树叶。由于中国消费者的口味已经被含糖茶饮料先入为主地改变了，一时很难接受无糖茶饮，东方树叶2011年上市后被消费者评为“最难喝的五大饮料之一”。

农夫山泉苦等十年没有放弃，终于等无糖茶饮盛行，东方树叶C位出道，2019年成为无糖茶品类市场占有率第一的产品。

2、进货、分化

坚守品类的下一步是主动进化和分化品类，农夫山泉又出品了高端玻璃瓶水和婴儿专用水。

3、做大

占据了天然水领导品牌的定位之后，农夫山泉并没有停止品牌塑造的步伐。而是继续提升品牌形象。

和网易云音乐合作的台词瓶，和故宫合作的故宫瓶，都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的攻击之后，农夫山泉通过广告宣传自己的水源地。

请来国际大牌导演，在水源地拍摄纪录片，赚足了眼球的同时提升了品牌形象，回应了质疑。纪录片出炉之后，顺势推出了新的形象广告：什么样的水源，孕育什么样的生命。

任何一个成功的形象广告都包含着一个定位。在农夫山泉身上，定位理论和品牌形象理论完美结合。

不止于此，农夫山泉还有意地保持自己品牌的年轻化。

宇宙间存在熵的规律，简单说就是如果你什么都不做，事物就会趋向混乱、无序和老化。对品牌来说，最可怕的就是老化，被新一代消费者当作上个时代的品牌。像耐克、可口可乐、百事可乐这样的品牌都一直在签约潮流明星，维护自己在新一代消费者中的位置。

农夫山泉时刻保持贴近年轻代消费者，就如网上有段子说：当初玩阴阳师，囤了一夏天的果味水。后来追《中国有嘻哈》，又喝了整整一年的维他命水。好不容易《嘻哈》结束，《偶像练习生》又来了。以为《偶练》就是终点了，没想到农夫山泉又签了朱一龙。

最后

新品如何打造成为爆款?农夫山泉一年6款超级新品备受的逻辑其实很简单，就是一款新品要么是一个新品类，比如NFC果汁;要么重新塑造行业标准，比如气泡水、打奶茶。而想要确保这些逻辑策略的成功，其背后也许强大的技术和运营支持。

历经25年，农夫山泉已经是国内拥有最多专利技术的饮料公司之一。据智慧芽全球专利数据库，农夫山泉及其关联公司在全球126个国家/地区中，仅无菌类别，就有29件专利申请。其中，发明专利占96.55%，科研实力可见一斑。

中国饮料行业的竞争已经进入白热化，抛却喧哗的营销，产品的底色永远是科技实力。这一点，考验着所有的饮料企业，也彰显着农夫山泉长期主义的价值。