新消费爆发？重新审视新消费品牌的恒久发展之道

2021年以来，受到常态化疫情影响，以及传统消费巨头的市场阻击，不少之前经历了高速增长的新消费品牌市场表现出现下滑，甚至面临生死考验。某种程度上，这对于整个新消费品行业的发展未必是坏事：资本吹起的“泡沫”逐一破碎，媒体报道助推的“行业趋势”开始回归市场真实，消费者激情的热捧降温为理性的价值衡量……

在这样的背景下，我们需要重新审视新消费品牌的恒久发展之道，更为客观、真实、科学地厘清市场真需求、行业真趋势和品牌真实力。

看到这么多新消费品牌的聚集性快速崛起，我们不禁会问：这些新消费品牌集中爆发的原因是什么?笔者认为主要有四项原因在背后推动。

首先，中国的城市化进程、经济发展让更多的消费人群和市场有了更强的购买力，为新消费市场形成奠定了购买力基础。

第二，社会的进步导致人们的生活方式越来越多元化。比如单身人群、丁克家庭的增加导致对宠物市场需求的爆发;对健康生活方式的追求导致对低热量食品的需求增加;年轻人对探索新事物、人生新体验的追求带来了户外运动市场的需求增长;快节奏的生活导致了健康速食产品、扫地机器人等市场的增长。

另一个容易被忽视，但却非常重要的需求端的原因是数字化社交媒体的普及。在社交媒体出现之前，人们有新的需求，但缺少表达的通路，即便表达了，也只是限于跟身边的有限数量的朋友交流。

第三，人们对美好生活的向往持续推动着各个领域的消费升级，让人们更愿意把钱花在对美好生活的追求上。

由于大部分新消费品牌所处的赛道是快消品领域，这是竞争非常激烈的行业，基本没有技术壁垒，品牌效应逐渐弱化，渠道优势易于模仿，消费者“喜新厌旧”成为一种常态。

新消费品牌能够凭借自己的“新”快速取代“老”品牌的同时，自己也很快就面临着被更“新”的品牌所替代的命运。因此，只靠“新鲜”感，没有办法支持这些快速崛起的品牌的恒久发展。

对于新品牌来说，开始撬动市场时可以用“新”来切入，但不能一直依靠这个价值点。而要想办法把自己从“新鲜”的品牌变成“新锐”的品牌。

打造品牌价值的这个“锐”，就是要创造出除了“新”之外、能让顾客保持持久热情的其他价值和体验。

新消费品牌要持续输出新价值才能应对不确定的市场环境和激烈的竞争。而要做到这一点，补齐供应链和线下渠道的短板、摆脱对流量与大促的依赖、用心经营品牌-消费者关系，做宽市场、做细需求、做精组织，是每个要在高速增长不再的环境下活下去、活得好的新消费品牌迫切需要完成的任务。